10 trend che trasformano la sostenibilità in valore di marketing e business
Il business contemporaneo sta assistendo ad un forte cambiamento nelle strategie per creare valore tramite la sostenibilità, proiettando i marchi verso progetti a medio e lungo termine per affermarsi come attori reali nella creazione di un futuro sostenibile per la collettività. Dimitar Vlahov il direttore dei cotenuti dell’autorevole sito Sustainable Brands ha stilato una lista dei trend più importanti che le aziende stanno o dovrebbero seguire per avere successo in questo viaggio verso un mondo migliore per tutti e che dia benefici al business. Sotto vi proponiamo le sue previsioni per il 2015 e oltre.
1. Cresce l’uso delle celebrità come testimonial in campagne di comunicazione guidate dalla sostenibilità
Molti personaggi famosi sono sensibili all’argomento da parecchio tempo (ad esempio Matt Damon, che mantiene in continua evoluzione il suo lavoro con Water.org), ma il numero è ultimamente in crescita. La lista include il coinvolgimento crescente del celebre Pharrell Williams nella promozione dei modelli di riciclo e ottimizzazione della gestione dei rifiuti di plastica con Bionic Yarn e Ekocycle; la partecipazione di una icona della moda come Amber Valletta nella serie di web documentari chiamati “Thread”; i contributi di Julia Roberts, Harrison Ford, Kevin Spacey, Ed Norton, Penelope Cruz, Robert Redford, Ian Somerhalder nella campagna “Nature is speaking” di Conservation International; il ruolo di Olivia Wilde nella promozione di H & M per la “Conscious exclusive collection”. E per finire un caso eclatante: “Dear Future Generation: sorry” che ha appena battuto il record per la più virale campagna ambientale con oltre 50 milioni di visualizzazioni nella prima settimana .
2. Umorismo di qualità, termini “edgy” e instant meme
L’umorismo può essere una forte arma non solo nel marketing tradizionale, ma anche nel marketing della sostenibilità. Qualche anno fa ha fatto un piccolo miracolo per la campagna “Follow the frog” della Rainforest Alliance. Molte altre campagne pubblicitarie hanno seguito la stessa strada: Organic Valley con “Save the Bros“e l’annuncio al Superbowl per la BMW i3 elettrica:
3. La Trasparenza diventa un valore di marketing
Le campagne sulla trasparenza diventano sempre più comuni, siano essere tradizionali come quella di SeaWorld, McDonald’s, Monsanto, Wilmar International, o innovative su strumenti digitali come quella di Stonyfield. Spesso gli stakeholder hanno timore a praticare questa strada, perchè una volta intrapresa la strada della trasparenza essa deve essere sviluppata in profondità e nel tempo, altrimenti di corre il rischio di pessime figure con il mercato. Le aziende che però hanno avuto coraggio, ne hanno tratto grandissimi benefici per il proprio business.
4. Intensificare la collaborazione tra il peer-to-peer e le economie mainstream
Le conomie peer-to-peer sono rappresentate da tutti quegli scambi di beni e servizi che intercorrono direttamente tra individui. Lo scorso anno sono state documentate molte storie di brand che entrano in questo tipo di economie. Ad esempio il caso di GoodGym, una comunità inglese di appassionati di corsa che oltre a praticare sport aiutano comunità locali (visitando anziani, riparando strade, etc.) Il brand New Balance ha deciso di supportarli.
Il concetto di economia circolare prevede che le risorse, di ogni tipo, vengano utilizzato non solo linearmente nel loro ciclo di vita, ma che tornino in gioco all’interno di altri cicli per dar vita a nuovi prodotti e servizi. E’ un modello vincente per diversi motivi, ma difficili da realizzare, perché richiede l’impegno di aziende anche di settori diversi e talvolta con interessi in conflitto. Eppure questo modello oggi comincia a diffondersi. Ottimo esempio è The Closed Loop Fund, un ambizioso consorzio di grandi brand che ha creato un fondo di 100 milioni di dollari per fornire a tutti i partecipanti accesso a risorse per finanziare programmi di riciclo. Altro esempio è un concorso lanciato da Sprint e Net Impact che invita gli studenti a proporre idee per far rivivere vecchi smartphone e i loro componenti in nuovi progetti.
6. Brand e Città diventano partner per lanciare progetti di sostenibilità urbana
Il rapporto tra grandi brand e amministrazioni cittadine è sempre difficile, specialmente quando si entra nella sfera della vita cittadina, dei suoi servizi e infrastrutture. Oggi però si stanno diffondendo sempre più partnership tra brand e città per sperimentare progetti congiunti. intersezione di sostenibilità aziendale e la città è al tempo stesso emozionante e relativamente inesplorato finora. Ford, per esempio, ha recentemente lanciato 25 affascinanti esperimenti di mobilità mettendo in competizione 25 città nel mondo per proporre progetti innovativi: dal car-sharing su richiesta a Londra, a un programma di condivisione di veicolo per le piccole comunità di Bangalore, fino al riposizionamento telecomandato di veicoli ad Atlanta.
7. Internet delle cose e case sostenibili
Le nostre abitazioni si stanno progressivamente rivoluzionando diventando intelligenti, multifunzionali e connesse ad internet come fossero dei computer. Un territorio ancora tutto da esplorare per i brand, che cominciano ad impegnarsi a realizzare prodotti in grado di integrarsi in vere e proprie “case interattive” all’insegna dei bassi consumi, dell’efficienza e della sostenibilità. Lavatrici controllate via internet, ambienti connessi ai social network, robot casalinghi che pensano, sistemi di risparmio energetico in grado di configurarsi in tempo reale in base alle situazioni, materiali intelligenti che si adattano ai cambiamenti dell’ambiente e molto molto altro.
8. Spostare il peso del portfolio per promuovere le vendite dei prodotti sostenibili
Le grandi aziende con ampi portfolio di prodotti stanno spostando la loro attenzione verso la sostenibilità, cercando di mantenere la propria quota di mercato complessiva, ma lavorando per aumentare le vendite dei prodotti sostenibili e diminuendo quelle dei prodotti che non lo sono. Il gigante della chimica BASF è un ottimo esempio: ha avviato una analisi su oltre 50.000 prodotti per un fatturato di circa 56 miliardi di dollari. Dopo quasi due anni di analisi, con oltre 1.500 esperti al lavoro, sono stati identificati migliaia di prodotti su cui avviare una completa revisione o addirittura da dismettere completamente dal portfolio. Stessa cosa stanon facendo molti altri brand, dal settore alimentare a quello automobilistico, si eliminano materiali e prodotti non sostenibili, sostituendoli con altri sostenibili. Il costo per queste operazioni è spesso molto alto, ma può portare benefici ben maggiori e offrire occasioni di marketing.
9. Approvvigionamento, logistica e produzione su base locale ma allineate con strategie di brand
Grandi brand che si muovono su base locale: questa una possibile via verso un futuro sostenibile. Non più grandi produzioni centralizzate, ma prodotti che nascono direttamente nei luoghi in cui vengono venduti, mantendo però le caratteristiche e i requisiti di prodotti mass market. Dalla revitalizazione degli spazi urbani alla diffusione delle stampanti 3D printing, fino alla creazione di partenrship con produttori locali che lavorano seguendo le linee guida dei brand. Un esempio è il progetto Backyard Hoodie della The North Face che punta a produrre una felpa (dai materiali tessili alla confezione) totalmente nel raggio di 150 miglia dalla baia di San Francisco per distribuirla nella zona. Il prodotto sarà negli standard del brand ma sarà venduto nel luogo in cui viene creato. Altri brand cominciano a studiare questo modello, che potrebbe diventare presto un trend, oltre che un ottimo metodo per aumentare la sostenibilità.
10. Coinvolgere i dipendenti negli investimenti
Il futuro passa sempre più dal coinvolgimento attivo dei dipendenti nelle attività aziendali, rendendoli parte attiva non solo come lavoratori, ma come veri e propri investitori e imprenditori. Un esempio è il caso della partnership tra la popolare piattaforma di micro-prestiti Kiva e aziende come HP e Google, che consente agli impiegati stessi di diventare investitori e finanziare aspiranti imprenditori in oltre 80 nazioni.